2018年《今世緣月報》第七期
三花一樹，今世緣品牌的美學
從1978年到2018年，中國的經(jīng)濟發(fā)展速度始終保持高速發(fā)展的快車道上，僅僅40年的時間，中國“改頭換面”傲然挺立在世界的舞臺。
正如全世界驚奇于中國改革開放四十年的經(jīng)濟發(fā)展成就一般，二十多年過去了，白酒行業(yè)依然對曾經(jīng)“今世緣”品牌的橫空出世津津樂道，更被今世緣接二連三所創(chuàng)造的“今世緣現(xiàn)象”“國緣現(xiàn)象”的高質量發(fā)展速度，重力震驚。
今世緣，一個鮮少去談歷史、談曾經(jīng)的活力酒企，在競爭慘烈的白酒行業(yè)新常態(tài)下，用一份份真實漂亮的成績和精彩奪目的表現(xiàn)，讓整個白酒行業(yè)看到了它的成熟穩(wěn)重與智慧“老成”。
如今的今世緣，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，不斷打拼創(chuàng)造，站穩(wěn)江蘇，力跨全國，一場席卷全國市場的今世緣颶風，蓄勢待發(fā)。
是什么原因，蹴就了今世緣的行業(yè)大討論？又是什么秘訣，成就了這個活力酒企強大的競爭砝碼？
答案，歸結于定位，而定位的高境界，是品牌占位消費者心智的一種較量。對此，我們選擇從“品牌層層升級，不斷進化”這一角度進行切入，來解析今世緣的二十余載傳奇。
從高溝、今世緣、國緣三大品牌，看今世緣“三花一樹”的品牌美學。
1“高溝”：樸素的前緣
提及高溝，與之相對應的一定是曾經(jīng)那個能足以代表江蘇白酒的老高溝酒廠。1996年，身陷困境的老高溝酒廠在當時的行業(yè)背景之下，四面楚歌，岌岌可危。
在這種窘境之下，勇敢果斷的老高溝人顯示出他們壯士斷腕的勇氣和大破大立的決心，開天辟地般創(chuàng)造了一個全新的品牌——“今世緣”。而高溝酒作為今世緣的“前世”，保存至今并依然瀟灑存在。
高溝酒，作為江蘇名酒，國家名優(yōu)酒，自古便有“高溝美酒自古培，味占東南第一家”的美譽。對于這款有著深厚歷史背景的老蘇酒而言，曾經(jīng)的“蘇酒記憶”是高溝酒能夠穩(wěn)戰(zhàn)江蘇市場一席之地的強有力的武器。
高溝酒，承載的不僅僅是歷史和歲月，更多的則反映著當?shù)厝藗儗τ诿谰频膱允睾蜆闼氐那閼选＞评锴ご螅腥赵滦隆８邷暇评镎菨饪s著這滴美酒的前世今生，為所有的追隨者講述著它的故事。而這些故事，在今世緣酒企所建造的高溝酒文化遺址可以聽到，也可以看到。
高溝酒文化遺址通過“醉美中國”“水韻高溝”“舉杯高溝”“紅色高溝”4個部分展示了中華酒文化、高溝水文化、高溝歷史文化以及高溝酒廠的發(fā)展歷史。從酒的起源、歷史、香型、酒禮、“天泉傳說”、槽坊印象等方面為我們展示了一杯高溝美酒的前世今生。
當你置身在高溝酒文化遺址，所感受到的不僅包含著對歷史的敬畏，敬畏那杯樸素但厚重的酒；也包含著對今世緣酒企匠心傳承的贊嘆，這里是今世緣講述前世之緣、釀酒故事的心靈道場。
2“今世緣”：緣文化的軸心
從“高溝”到“今世緣”的華麗嬗變，堪稱白酒品牌創(chuàng)新的教科書，是中國白酒品牌演進史上為濃墨重彩的一筆。“今世緣”品牌的橫空出世，以其時尚、現(xiàn)代又極富傳統(tǒng)文化韻味的特點，在白酒行業(yè)第一個擎起了“緣文化”的大旗，甚至可以說，從某種意義上加速了中國白酒品牌文化創(chuàng)新的歷史進程。
“今世緣”三個字對于今世緣酒業(yè)而言，意義非凡，它不僅是企業(yè)的產(chǎn)品品牌，更代表著企業(yè)的整體品牌。一個概念，兩大力量，蘊含著同一種的“緣文化”核心，在整個白酒行業(yè)獨樹一幟。
“緣”，是今世緣品牌的核心，更是今世緣酒業(yè)的核心。因為緣，所以有了從“高溝”到“今世緣”的創(chuàng)新升級，歷史升華；也所以有了能夠以緣為載體，走向全國的國緣品牌。今世緣，連接著高溝酒的歷史，也奠定了國緣產(chǎn)品的品牌基礎。
對于今世緣酒業(yè)而言，“今世緣”更像的是一個包容性的“平臺化”系統(tǒng)。在企業(yè)和產(chǎn)品品牌之外，今世緣品牌以緣為載體，立足獨特的緣文化，以“今世緣喜慶+”為新的業(yè)態(tài)，為消費者提供一站式、一條龍服務，由“賣產(chǎn)品”向“賣文化”轉變，逐漸將今世緣和國緣、高溝品牌加以區(qū)隔，豐富今世緣品牌內涵，彰顯今世緣品牌個性，全力構建企業(yè)的核心競爭力。
與今世緣的創(chuàng)新發(fā)展如影相隨的，是今世緣對于社會的感恩與回饋，“今世緣”與央視《等著我》欄目合作，以博愛的胸懷投入到公益事業(yè)當中。一如《今世緣?等著我》公益用語“為緣尋找，為愛堅守”，今世緣人滿懷感恩之心，踐行感恩之舉，創(chuàng)造著自己的緣，也成就了別人的緣。
3“國緣”：產(chǎn)品表述的至高境界
國緣，是今世緣酒業(yè)繼今世緣品牌后，創(chuàng)造的又一戰(zhàn)略大單品，也是今世緣酒業(yè)在行業(yè)、消費者、消費需求的大轉變之下的創(chuàng)新戰(zhàn)略部署。
從國緣具體的品牌定位屬性來看，國緣品牌是今世緣酒業(yè)立足江蘇，走向全國的利器，從“江蘇高端白酒創(chuàng)導品牌”升級為“中國高端中度白酒”引導者，在全國市場主做300—600元價格區(qū)間系列產(chǎn)品，同時在江蘇省內及北上廣深等一線城市培育700—1000元價格區(qū)間的國緣V系產(chǎn)品，以增強國緣品牌又好又快發(fā)展的新動能。對于今世緣酒業(yè)而言，將國緣品牌打造成為一個閃閃發(fā)光的“國字號”白酒品牌，是其未來幾年的著重發(fā)力的戰(zhàn)略目標。
事實上，在國緣“中國高端中度白酒”新定位的背后，既是今世緣酒業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的核心調整，也是為了配合“國緣品牌全國化”的發(fā)展需要。國緣，毋庸置疑成為今世緣酒業(yè)在白酒行業(yè)競爭中強有力的“核武”，國緣的戰(zhàn)略部署和市場拓展，讓我們看到了一個有著持續(xù)戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力量的今世緣酒業(yè)，以及它正在勾勒的一個清晰的宏偉藍圖。
2017年，國緣為今世緣酒業(yè)貢獻了近62%的銷售額和近70%的利潤。數(shù)據(jù)表明，國緣已經(jīng)成為今世緣酒業(yè)的王牌，代表著今世緣酒業(yè)品牌家族的至高境界，及在白酒行業(yè)強大的競爭力。這是今世緣在行業(yè)轉型期敢于亮劍全國市場，與茅臺、五糧液等兄弟企業(yè)同臺競技的關鍵所在。
述評：品牌的美學和意境
在產(chǎn)品之上，今世緣人始終都在尋找一個能夠通往品牌的更高境界的路徑。
從定位的角度看，營銷的高境界是品牌，而品牌的高境界是美學。其實，在人類正在進行的商業(yè)征途中，幾乎所有偉大的品牌都因為美學或者美感而最終形成了如同宗教一般的存在。比如，手機領域的“蘋果”，化妝品領域的“香奈兒”，包括中國白酒領域的“茅臺”，都有令消費者癡迷追捧的力量。這個力量就被譽為品牌美學。
從高溝到今世緣，從今世緣到國緣，一樹三花，節(jié)節(jié)升高，演繹了今世緣酒業(yè)的品牌進化軌道。然而站在產(chǎn)品乃至品牌的角度看，國緣已到頂峰，其要在更高層面贏得消費者的心智，則都需要更為博大精深的文化和至高無上的意境。
2017年底，今世緣酒業(yè)高溝酒文化遺址正式晉升為國家AAAA級旅游景區(qū)，娓娓道來講述了今世緣酒業(yè)的厚重的歷史及前世。在今世緣會議中心二樓，“今世緣喜慶家”展示館生動的講述了中國人一生所要經(jīng)歷的緣分。在今世緣廠區(qū)大門對面，即將投入使用的今世緣美酒銀行，將會以“十萬個陶壇，十萬噸原酒”的大手筆展示中國白酒產(chǎn)業(yè)氣勢磅礴的儲酒美學……
毫無疑問，以上所提及的今世緣品牌建設的三大落地動作，在“高溝、今世緣、國緣”三大產(chǎn)品之外，又在另一個更高的層面構建了今世緣酒業(yè)品牌文化的“三花一樹”。它們以更加厚重，內斂，豐富的手法共同向消費者展現(xiàn)了中國白酒產(chǎn)業(yè)和中國酒緣文化的美學意境。
（節(jié)選至《酒游記》 萬丹丹）
